В современном маркетинге грамотная упаковка любого товара является сильным орудием воздействия производителя на покупателя. В этой статье, прежде всего речь идет о значении упаковки потребительских товаров в формировании бренда. Упаковка для множества потребительских товаров является главной формой общения бренда с потребителем. Рассмотрим детально все функции упаковки, которая продвигает и формирует товарный бренд.
Упаковка позволяет выделиться среди конкурентов
Чаще всего, сам товар не может выделиться среди огромного разнообразия подобной продукции, тогда как упаковка в данном случае может выступать в качестве товарного бренда, придавая продукту желаемую форму и цвет. Так, например, лекарства, бытовая химия или шоколадные конфеты без упаковки выглядят одинаково. Чаще всего именно она способна выделить товар среди конкурентов. Грамотно созданная упаковка создает возможность производителю выделить свою продукцию, сделать ее запоминаемой и легко узнаваемой среди аналогичных товаров.
Упаковка, как выражение индивидуальности бренда
Главным назначением упаковки является ее уникальность среди других товарных брендов, возможность на эмоциональном и подсознательном уровне донести до потребителя личность бренда наряду с другими товарами. Создавая упаковку, следует обращать особое внимание на ее цвет и графические элементы, так как покупатель, совершая покупки, ориентируется по своей цветовой памяти. Известно, что цвет упаковки запоминается в первую очередь, потом форма, цифры и текст. Влияние цвета может быть усилено материалами и текстурой упаковки. Знание подсознательного влияния цвета дает возможность использовать упаковку гораздо эффективнее, создавая необходимые ассоциации у потребителя. Так использование белого и зеленого цвета на упаковке вызывает ассоциации свежести и натуральности продукции, а красный привлекает внимание.
Упаковка, как дополнительная черта бренда
Упаковка не только оформляет товарный бренд, но и придает дополнительную ценность и особенные запоминающиеся черты. Наряду с названием и логотипом, сам продукт и его упаковка являются главными элементами, создающими товарный бренд. В истории маркетинга существует уникальный случай, связанный с фирменной бутылкой компании Heinz. Несмотря на свою непрактичность, вот уже более 50 лет этот товарный бренд не меняется и является неотъемлемой его частью.
При создании нового товарного бренда, необходимо учесть удобство и эргономичность упаковки. Так, например, легкость открытия упаковки является определяющим фактором выбора потребителя. Этот принцип все чаще стали использовать производители пищевых продуктов (производство пищевой пленки), создавая крышки контейнеров из фольги (йогурты). Многие товары без упаковки совсем бессмысленны, к ним можно отнести различные аэрозоли, освежитель воздуха, лак для волос и т.д.
Упаковка – средство продвижения бренда
Упаковка сама может продвигать бренд, неся разнообразные сообщения покупателям, это может быть номер розыгрыша призов или возможность приобретения товара по более низкой стоимости. С этой целью используют надпись «economy pack» или брэнд «большой, экономичной упаковки».
Упаковка поддерживает новизну бренда
Возникают ситуации,когда громкий скандал или неудачная реклама повредили репутацию бренда. Или же просто бренд изжил себя, а сам товар удовлетворяет по качествам потребителю. Тогда бренд следует немного изменить или освежить его имидж, упаковка в этом случае является лучшим выходом из сложившейся ситуации. Так, например, упаковка шоколадных батончиков Nuts и Snickers постоянно меняется, давая простор рекламной компании, хотя сам продукт остается прежним.
Упаковка – защита товарного бренда
Всем известно, что упаковка обладает защитными функциями, но она так же может защитить бренд от подделок. Методы защиты бренда с использованием упаковки могут быть разными. Наличие самой упаковки уже свидетельствует о подлинности товара. Многие компании в своей рекламе специально обращают внимание на то, чтобы их товар покупали именно в фирменной упаковке, так, например печенье фабрики «Большевичка». Оригинальная упаковка усложняет и удорожает процесс подделки, делая его, как правило, невыгодным. Чем не стандартнее упаковка, тем сложнее ее подделать, но порой соблазн настолько велик, что различных мер защиты бывает недостаточно. Зачастую многим производителям приходиться периодически менять упаковку, но здесь существует риск того, что покупатели перестанут зрительно ее воспринимать. Для поддержания узнаваемости необходимо прибегать к помощи рекламных компаний. Еще одним методом защиты является нанесение специальных знаков на упаковку (голограмма, тиснение, металлизированные пленки, микрошрифт).
Итак, упаковка – это основной элемент товарного бренда, сильный маркетинговый инструмент, используя который компания может создать крупный узнаваемый бренд. А это значит, что к созданию упаковки следует подходить со всей ответственностью, привлекая к работе профессиональных бренд – менеджеров, дизайнеров и маркетологов.
