Производители стремятся сокращать затраты в области использования упаковочных материалов

24.07.2009

Приблизительно год назад рынок, в том числе и рынок продовольственных товаров, заплеснула волна жесткой экономии. И сейчас производители все еще активно ищут пути сокращения своих затрат. Игроки рынка увлеклись экономией до такой степени, что они стали сокращать затраты и на главный инструмент продвижения продукции – на качественную упаковку.

Экономический кризис повлиял практически на все сферы бизнес деятельности. Трудности испытывают большинство компаний. Многие фирмы были вынуждены уменьшить бюджеты, в тоже время потребители стали более требовательными, а мотивы потребления изменились и, соответственно, пришлось изменять и схемы воздействия на потребителя.

Аналогичная ситуация сложилась и в упаковочном сегменте рынка. Производители начали активный поиск путей сокращения затрат в области использования упаковки товаров.

Какие меры предпринимаются?

На первый взгляд, выход из сложившейся ситуации может быть в переходе на менее дорогие виды упаковки, однако для сохранения потребителя, его приверженности бренду, производители ищут другие пути.

Многие компании России используют опыт мировых производителей, предлагающих консервативные решения данной проблемы.

Например, компания Unilever приняла решение экономить на дизайне. Она уменьшила расход краски при печати упаковки и рекламы на 2 порядка по числу цветовых оттенков. Исследование установило, что лишь 20% потребителей отличило новый вариант от старого. А экономия от данной меры составила от 13 до 26 миллионов долларов в зависимости от применяемых масштабов.

Помимо этого, компания Unilever, а также ряд других международных производителей, в том числе Kellogg’s, Kraft и т.д., применили и «даунсайзинг» (downsizing) – уменьшение размеров упаковки. Т.к. покупатели имеют психологический барьер восприятия стоимости товара, данные компании уменьшили упаковку вместо того, чтобы увеличить стоимость продукции.

Патриция Вердолино, директор по работе с клиентами в Landor, считает, что в настоящее время инновационной упаковкой является упаковка, позволяющая при максимальной экономии «доставить» товар с наибольшей эффективностью.

Например, новая упаковка для молока торговой марки Walmart стала более эффективной благодаря сокращениям затрат на логистику, так как новая упаковки дает возможность поместить 224 контейнера на площади, где ранее помещались 80.

Хотя упаковка в данное кризисное время и претерпевает изменения, основной комплекс ее задач остается прежним.

Так, упаковка должна:

• Помогать в позиционировании товара;
• Увеличивать узнаваемость торговой марки;
• Давать возможность товару выделяться среди товаров-конкурентов и формировать отличительные черты продукции;
• Являться основным и неотъемлемым элементом бренда.

В Российской Федерации возросшая роль упаковки определяется следующими основными тенденциями развития рынка продовольствия:

• Российский продовольственный рынок каждый год увеличивается приблизительно на 20%, он – на первом месте в Европе и на четвертом-пятом в мире.
• Мировые лидеры отрасли все еще приходят на российский рынок.
• На российском продовольственном рынке наблюдается не очень высокий уровень конкуренции.
• Повышается актуальность использования дорогих передовых технологий.
• Растет требовательность, а также избирательность покупателей.
• Мировой экономический кризис привел к падению платежеспособного спроса.

Все это привело к тому, что упаковка стала мощным инструментом воздействия на потребителя.

Кроме того, в кризисных условиях большее значение стала приобретать возможность «рестайлинга» упаковки. Так если до начала кризиса к «рестайлингу» прибегали лишь когда начиналось устойчивое снижение объемов продаж, то в настоящее время ситуация изменилась.

Например, российские лидеры табачной отрасли очень удачно воспользовались «рестайлингом». Они еще до кризиса стали предлагать покупателям пачки-флаконы, сверхтонкие пачки, а также пачки со скользящей крышкой. Ежегодно они придумывают что-то новое. В данном случае «рестайлинг» выступает «панацеей от всех бед», т.к. в данном сегменте существуют жесткие ограничения и запреты на рекламу, не позволяющие производителям контактировать с аудиторией.

И после начала экономического кризиса производители табачной и алкогольной продукции продолжили использовать «рестайлинг», чтобы поддержать интерес к своей торговой марке. Например, группа компаний EFES в Российской Федерации применила «рестайлинг» к бренду Efes Pilsener, радикально поменяв его имидж в апреле 2009 года, что позволило придать ему современный и актуальный облик, сохраняя узнаваемые черты и индивидуальный характер.

Изменения были сделаны в упаковке и этикетке продукта. Помимо этого, бутылку для большего удобства покупателей оснастили инновационной пробкой «ring pull».

Производитель бренда считает, что измененный имидж даст возможность по-новому заявить о продукте целевой аудитории, заинтересовать новых потребителей, а также подчеркнуть премиальный имидж продукта даже в кризисных условиях.

Согласно данным исследования Nielsen BASES касательно концепций новых брендов и прогнозирования уровня их продаж, интерес покупателей и восприятие ценности нововведений не меняется и во время кризиса, таким образом, кризисное время является вполне удачным для запуска продуктов и для создания обновленной упаковки.

В настоящее время многие производители продовольствия обратились к «рестайлингу». Например, это такие лидеры российского рынка продовольствия, как компания «Вимм-Билль-Данн» (бренд BioMax), Frito-Lay (бренд Baked! Lay’s), Valio («рестайлинг» корпоративной символики), «Объединенные кондитеры» (бренд «КРЕКЕР») и другие.

Какие требования к упаковке предъявляются?

В Западной Европе требования к упаковке предъявляют потребители, поэтому производители из западноевропейских стран уже научились делать прогнозы относительно их желаний.

Однако упаковочный рынок России так и остается рынком, где производитель создает упаковку, принимая во внимание в основном свой бюджет, рыночную ситуацию, упаковку компаний-конкурентов, а уж потом мнение покупателей.

В нашей стране производители предпринимают попытки изучать покупателя, учитывать его желания, но в России отсутствуют «обкатанная» методологическая база, а также опытные специалисты, что затрудняет качественную оценку целевой аудитории. Кроме того, технологическая база для создания передовых видов упаковки ограничена.

В настоящее время общепризнано, что упаковка должна быть экологичной, интеллектуальной и креативной. И данные свойства уже давно принимаются во внимание при создании упаковки в Европе.

Какие существуют особенности восприятия?

В России «умная» упаковка является почти фантастическим явлением. Однако эксперты уверены, что такая упаковка будет становиться все более популярной. Например, компания Smart Lid Systems (Австралия) создала специальную крышку для одноразового кофейного стаканчика. Специалисты работали над ее созданием в течение пяти лет. Данная крышка меняет цвет, информируя о температуре содержимого, а также она имеет индикатор герметичности.

Фирма Sportline создала интерактивную бутылку, которая оснащена дисплеем и интерфейсом. Бутылка дозирует жидкость, а также информирует о времени приема следующей порции и предоставляет показатели, которые позволяют следить за уровнем потребности организма в жидкости. Кроме того, при помощи монитора потребитель может запрограммировать уровень приема воды на каждый день.

Потребители из Европы и России по-разному воспринимают упаковку. Сейчас покупатель уже не удивляется необычностью упаковки.

Первое место в списке приоритетов для потребителя заняли «понятность» информации на упаковке, а также ее функциональность и удобство. В Европе упаковка давно является средством информации, дающей возможность оценить безопасность продукта. В директивах ЕС содержатся требования и к материалу, из которого производится упаковка, и к составу, структуре и внешнему виду информации на упаковке. Жители Европы также не будут покупать товар в труднооткрываемой упаковке.

Пристальное внимание в Европе уделяют экологичности упаковочных материалов. Здесь имеется законодательная база, действуют экологические организации, проводят множество программ и проектов, которые направлены на защиту природы. Что касается ситуации в России, экологическое законодательство у нас только формируется, да и уровень экологического сознания россиян не очень высок.

В западноевропейских странах в отличие от России основная потребительская группа представлена пожилыми людьми с хорошим достатком, другими словами самой взыскательной частью населения.

Жители европейских стран ценят в упаковке удобство, функциональность и экологичность. В Европе упаковка разрабатывается на принципах рационального воздействия, а не эмоционального, что приводит к тому, что даже на креативную упаковку они смотрят не так как россияне.

Конечно, Россия может позаимствовать опыт европейских производителей по работе с упаковкой. Однако это касается, прежде всего, выбора материалов для производства упаковки, а также идей для оформления. Ни в коем случае нельзя не учитывать особенности российского менталитета, а также особенности потребления. По данным экспертов отрасли, в Российской Федерации уже предпринимаются меры по разработке собственной упаковки.

Как обстоят дела в отрасли в условиях кризиса?

В настоящее время, в период экономического кризиса проблема упаковки товаров стала особенно актуальной.

Производители разных стран признают ведущую роль упаковки в продвижении товара. Например, по словам пресс-секретаря представительства компании Coca-Cola в России В. Кравцова, компания тратит большие суммы на разработку инновационных видов упаковки, а также модернизацию существующей, т.к. упаковка – это одно из отличительных признаков любого бренда, напрямую влияющего на его конкурентные свойства. Так, в настоящее время все напитки компании (Coca-Cola, Sprite, Fanta и BonAqua) имеют уникальную упаковку. Кроме того, каждый год тара меняется с учетом новых технологий и возможностей производства. К примеру, в прошлом году на рынке появилась питьевая вода под маркой BonAqua Viva. Помимо уникальной формы, бутылка имеет удобную «спортивную» крышку, позволяющую легко пользоваться бутылкой. Кроме того, в 2008 году компания выпустила свои напитки (Coca-Cola, Fanta, Sprite) в баночках из алюминия емкостью 0,237 мл.

Бесспорно, упаковка является одним из самых дешевых способов рекламы товаров. Данный вид взаимодействия с покупателем наиболее доступен и обладает высокой результативностью. Ведь данный вид рекламы находится в нужном месте и в нужное время: тогда, когда потребитель заходит в магазин для покупки товаров.

Российские производители пристальное внимание уделяют эмоциональному воздействию упаковки.

Новые игроки рынка, а также небольшие производители с опытом стремятся привлекать внимание покупателей к своему товару с использование достаточно небольших рекламных бюджетов. В этом им помогают оригинальные дизайнерские решения.

Крупные производители, которые хорошо зарекомендовали себя в глазах потребителя, обращаются к истории и традиционализму в образе торговой марки.

Рекомендации.

Для того чтобы правильно выбрать концепцию дизайна упаковки следует ответить на вопрос: что потребитель ждет и хочет от производителя? Помимо этого, необходимо выявить основной мотив, который заставляет покупателя выбирать данный товар.

Ответ на этот вопрос можно получить, используя качественные исследования и применяя проективные психологические методики, например, антропоморфизм, интуитивные ассоциации, генерированную оценку личности и т.д.

Результаты данных исследований позволят производителю составить бриф для разработчиков упаковки для товара, предоставляя информацию о том, что именно покупатель должен чувствовать и думать, рассматривая упаковку товара.

Далее выбирается общая стратегия проектирования упаковки. Затем уточняется, на чем должен быть сделан акцент (вкус, полезность, цена, уникальность, репутация производителя и т.д.). На основе данной обобщенной информации дизайнеры создают макет упаковки.

Исследования показали, что потребитель в первую очередь реагирует на форму и цвет упаковки.

В России успешная упаковка должна обладать следующими качествами:

• Иметь цельный образ;
• Быть «честной»;
• Быть индивидуальной;
• Быть информативной;
• Соответствовать принципу концентрации внимания;
• Иметь возможность для изменений в дизайне.

В настоящее время трудно оспорить важность упаковки товаров. Упаковка - одна из главных форм взаимодействия бренда с покупателем, которая оказывает помощь в реализации товара и в условиях кризиса. Производители используют и собственные знания, и опыт компаний-конкурентов и приспосабливаются к новым желаниям покупателя, создавая эффективную упаковку. Бесспорно, самое главное при этом, чтобы российские производители были готовы по-новому взглянуть на возможности и необходимость взаимодействия со своими потребителями.